根據綠城2009年的年報，綠城在2009年拿地的平均樓板價是5716元/平方米。方方地產咨詢機構最新發布的《華東土地市場2009年年報》披露，綠城在華東購入的20余幅地塊平均樓板價達到8453元/平方米，有7幅住宅地塊樓板價超過15000元/平方米。而2010年上半年，綠城的物業平均售價只有21149元/平方米，降價之后，是否會出現虧損是個謎。

　　易居房地產研究院企業研究中心周建成博士認為，類似的情況在2011年非常普遍。目前，很多開發商銷售的項目都是在2009年高價拿的地，現在如果降價，有可能出現虧損。不過，即使虧損一樣要降價，只有這樣才能挽回流失的人氣，減輕企業現金流的壓力。

　　9月初，杭州多家樓盤降價促銷，最大降價幅度甚至超過三成以上。不少杭州購房者都在關注綠城——這家杭州城最大開發商的動向。在杭州市場，綠城幾乎在每個板塊都擁有開發項目或聯營項目。一旦綠城降價，足以影響整個杭州市場。

　　然而，一位綠城外聯人士的回應，可能會讓杭州城的購房者心涼。他向記者表示，關于江南明月花園“暗折”的傳言，此事不屬實，綠城不降價。此前，綠城多位高管也表示，不會對已售樓盤降價銷售。

　　不過，綠城為上述不降價的決策，付出了極大的代價。2009年11月，綠城主席宋衛平明確表露出做“老大”的野心，計劃在2011年實現銷售目標1000億元。但是一年多過去了，截至2011年6月30日，綠城的銷售業績只有201億元。與之相對應的是，市場占有率由2009年底的1.2%下滑至0.9%。行業老大的夢想似乎已經和綠城漸行漸遠。

　　市場份額縮水

　　綠城不降價的底氣，來自于它的品質。在今年上半年的業績公告中，宋衛平寫道：“全體員工努力拼搏，堅持高產品質量，使本集團品牌價值不斷增強……卓越的產品品質，繼續支撐銷售價格，物業銷售均價由2010年同期的每平方米人民幣18447元，上升至2011年上半年的人民幣21149元，增幅達到14.6%。”

　　然而，市場似乎并沒有買賬。截至6月30日，綠城的銷售額為201億元，僅完成今年全年目標550億元的36.54%。宋衛平把業績不理想歸因于環境。他認為綠城受到了“全球經濟仍動蕩，中國多項嚴厲宏觀調控政策持續出臺，中國房地產市場繼續受限購及信貸收緊等所影響”。此外，截至2011年6月30日，綠城的市場占有率由2009年底的1.2%，下滑至0.9%。

　　但上海一些房地產業內人士在和《每日經濟新聞》記者交流時認為，綠城業績不佳并不僅僅是市場環境的原因，很有可能是因為其產品、營銷開發上的缺陷。因為同樣是受限購令影響最大的高端產品，綠城的競爭對手們卻比綠城相對好一些。

　　比如龍湖上海項目，就是綠城最好的參照對象。同樣是開發高端住宅，同樣是在2009年底、2010年初土地價格最高的時間段獲得的高價地，開發、銷售時間接近，甚至連土地的容積率也相似，但表現卻截然不同。

　　資料顯示，綠城上海項目玉蘭花園是綠城集團2009年12月份在上海唐鎮以19000元/平方米樓板價競得，容積率為1.5的居住地塊。龍湖好望山是龍湖2010年3月在松江區以10750元/平方米的樓板價取得，容積率為1.6的居住項目。此外，上海網上房地產統計的數據顯示，松江的龍湖好望山，正式開盤時間為今年5月4日，綠城玉蘭花園的開盤時間為2011年4月23日。

　　雖然綠城玉蘭花園的平均成交價高達5萬元，但根據搜狐焦點網上的房源信息，其中包括了6000元/平方米的精裝修標準，而成交均價只有33515元/平方米的龍湖好望山的售價并不包括精裝修。此外，兩者的客戶對象也接近，基本面向資產千萬以上的人群。

　　不過，這樣兩個在很多方面具有共同點的項目，產品銷售業績卻迥異。龍湖好望山從5月4日至9月6日，一共推出185套房源，銷售了其中的144套，銷售率達到77.84%。而今年4月23日開盤的綠城玉蘭花園，第一批推出的一共88套房源，截至9月6日賣掉了其中的39套，銷售率為44.31%。

　　破解困局的辦法就是降價

　　對于上述綠城的情況，先后服務過金地、星河灣等上海眾多高端住宅項目的中房信分析師薛建雄表示，金地、星河灣的產品往往能在第一眼打動消費者。而綠城的產品至少要經歷五六年，才能逐漸顯露出它的優點。尤其是綠城在很多細節上的精工細做，有時難以被客戶了解。#p#副標題#e#

　　產品的優點既難于表現，也難于被理解。上海同策咨詢顧問有限公司研究總監張宏偉將其歸納為，對客戶心理把握能力的不足，而這恰恰反映了綠城營銷能力的缺陷。

　　事實上，綠城內部對上述產品和營銷缺陷并非一無所知�！睹咳战洕�新聞》記者曾就上海房地產業內對綠城產品的看法，向綠城發出采訪函，詢問如何看待?但得到的回復是“沒人愿意回答，都怕答錯了挨罵”。

　　面對滯銷壓力，其實綠城也在想方設法銷售。有消息稱，綠城在杭州的多家售樓處晚上不打烊，夜市直至深夜。據內部人員透露，綠城8月20日起決定實行 “夜班政策”，口號是“服務無終點，綠城不打烊”，周末夜場工作人員的下班時間為凌晨。

　　但上述促銷手段產生的效果有限。根據綠城的8月公司簡訊，綠城截至7月31日的銷售額也只有223億元，只增加了22億元。

　　張宏偉認為，目前樓市的促銷辦法只有兩個，一是提高產品的建設投入;二是降價。對綠城而言，既然增加的建設投入并沒有得到市場的認同，那么剩下的辦法就只有降價銷售。

　　但降價可能讓綠城出現虧損。在綠城現在銷售的項目中，拿地時間基本為2009年下半年。當時的土地市場曾是“央企和國企的時代”，在每一次和民營資本的競爭中，央企和國企總能拍出天價“地王”。當時，只有綠城作為民營房企的代表，敢和央企、國企競地，從他們手中奪取優質地塊。

　　每一次房地產市場的調整，都會成為檢驗開發企業戰略、財務、營銷等經營能力的“試金石”。一些綜合能力出眾的房地產企業，即使在市場不景氣的時候，依然可以通過兼并競爭對手的市場份額，獲得不錯的銷售業績。但那些綜合能力遜色的企業，往往會暴露出能力上的缺陷，業績由此一落千丈。房企應該迅速著手解決能力的缺陷，還是等待如同2008年底那樣的政策“大赦”?不同的決策，或許將決定這些企業未來五年乃至十年的沉浮。