根據(jù)綠城2009年的年報(bào)，綠城在2009年拿地的平均樓板價(jià)是5716元/平方米。方方地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)最新發(fā)布的《華東土地市場(chǎng)2009年年報(bào)》披露，綠城在華東購入的20余幅地塊平均樓板價(jià)達(dá)到8453元/平方米，有7幅住宅地塊樓板價(jià)超過15000元/平方米。而2010年上半年，綠城的物業(yè)平均售價(jià)只有21149元/平方米，降價(jià)之后，是否會(huì)出現(xiàn)虧損是個(gè)謎。

　　易居房地產(chǎn)研究院企業(yè)研究中心周建成博士認(rèn)為，類似的情況在2011年非常普遍。目前，很多開發(fā)商銷售的項(xiàng)目都是在2009年高價(jià)拿的地，現(xiàn)在如果降價(jià)，有可能出現(xiàn)虧損。不過，即使虧損一樣要降價(jià)，只有這樣才能挽回流失的人氣，減輕企業(yè)現(xiàn)金流的壓力。

　　9月初，杭州多家樓盤降價(jià)促銷，最大降價(jià)幅度甚至超過三成以上。不少杭州購房者都在關(guān)注綠城——這家杭州城最大開發(fā)商的動(dòng)向。在杭州市場(chǎng)，綠城幾乎在每個(gè)板塊都擁有開發(fā)項(xiàng)目或聯(lián)營項(xiàng)目。一旦綠城降價(jià)，足以影響整個(gè)杭州市場(chǎng)。

　　然而，一位綠城外聯(lián)人士的回應(yīng)，可能會(huì)讓杭州城的購房者心涼。他向記者表示，關(guān)于江南明月花園“暗折”的傳言，此事不屬實(shí)，綠城不降價(jià)。此前，綠城多位高管也表示，不會(huì)對(duì)已售樓盤降價(jià)銷售。

　　不過，綠城為上述不降價(jià)的決策，付出了極大的代價(jià)。2009年11月，綠城主席宋衛(wèi)平明確表露出做“老大”的野心，計(jì)劃在2011年實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)1000億元。但是一年多過去了，截至2011年6月30日，綠城的銷售業(yè)績只有201億元。與之相對(duì)應(yīng)的是，市場(chǎng)占有率由2009年底的1.2%下滑至0.9%。行業(yè)老大的夢(mèng)想似乎已經(jīng)和綠城漸行漸遠(yuǎn)。

　　市場(chǎng)份額縮水

　　綠城不降價(jià)的底氣，來自于它的品質(zhì)。在今年上半年的業(yè)績公告中，宋衛(wèi)平寫道：“全體員工努力拼搏，堅(jiān)持高產(chǎn)品質(zhì)量，使本集團(tuán)品牌價(jià)值不斷增強(qiáng)……卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，繼續(xù)支撐銷售價(jià)格，物業(yè)銷售均價(jià)由2010年同期的每平方米人民幣18447元，上升至2011年上半年的人民幣21149元，增幅達(dá)到14.6%。”

　　然而，市場(chǎng)似乎并沒有買賬。截至6月30日，綠城的銷售額為201億元，僅完成今年全年目標(biāo)550億元的36.54%。宋衛(wèi)平把業(yè)績不理想歸因于環(huán)境。他認(rèn)為綠城受到了“全球經(jīng)濟(jì)仍動(dòng)蕩，中國多項(xiàng)嚴(yán)厲宏觀調(diào)控政策持續(xù)出臺(tái)，中國房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)受限購及信貸收緊等所影響”。此外，截至2011年6月30日，綠城的市場(chǎng)占有率由2009年底的1.2%，下滑至0.9%。

　　但上海一些房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士在和《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者交流時(shí)認(rèn)為，綠城業(yè)績不佳并不僅僅是市場(chǎng)環(huán)境的原因，很有可能是因?yàn)槠洚a(chǎn)品、營銷開發(fā)上的缺陷。因?yàn)橥瑯邮鞘芟拶徚钣绊懽畲蟮母叨水a(chǎn)品，綠城的競爭對(duì)手們卻比綠城相對(duì)好一些。

　　比如龍湖上海項(xiàng)目，就是綠城最好的參照對(duì)象。同樣是開發(fā)高端住宅，同樣是在2009年底、2010年初土地價(jià)格最高的時(shí)間段獲得的高價(jià)地，開發(fā)、銷售時(shí)間接近，甚至連土地的容積率也相似，但表現(xiàn)卻截然不同。

　　資料顯示，綠城上海項(xiàng)目玉蘭花園是綠城集團(tuán)2009年12月份在上海唐鎮(zhèn)以19000元/平方米樓板價(jià)競得，容積率為1.5的居住地塊。龍湖好望山是龍湖2010年3月在松江區(qū)以10750元/平方米的樓板價(jià)取得，容積率為1.6的居住項(xiàng)目。此外，上海網(wǎng)上房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，松江的龍湖好望山，正式開盤時(shí)間為今年5月4日，綠城玉蘭花園的開盤時(shí)間為2011年4月23日。

　　雖然綠城玉蘭花園的平均成交價(jià)高達(dá)5萬元，但根據(jù)搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)上的房源信息，其中包括了6000元/平方米的精裝修標(biāo)準(zhǔn)，而成交均價(jià)只有33515元/平方米的龍湖好望山的售價(jià)并不包括精裝修。此外，兩者的客戶對(duì)象也接近，基本面向資產(chǎn)千萬以上的人群。

　　不過，這樣兩個(gè)在很多方面具有共同點(diǎn)的項(xiàng)目，產(chǎn)品銷售業(yè)績卻迥異。龍湖好望山從5月4日至9月6日，一共推出185套房源，銷售了其中的144套，銷售率達(dá)到77.84%。而今年4月23日開盤的綠城玉蘭花園，第一批推出的一共88套房源，截至9月6日賣掉了其中的39套，銷售率為44.31%。

　　破解困局的辦法就是降價(jià)

　　對(duì)于上述綠城的情況，先后服務(wù)過金地、星河灣等上海眾多高端住宅項(xiàng)目的中房信分析師薛建雄表示，金地、星河灣的產(chǎn)品往往能在第一眼打動(dòng)消費(fèi)者。而綠城的產(chǎn)品至少要經(jīng)歷五六年，才能逐漸顯露出它的優(yōu)點(diǎn)。尤其是綠城在很多細(xì)節(jié)上的精工細(xì)做，有時(shí)難以被客戶了解。#p#副標(biāo)題#e#

　　產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)既難于表現(xiàn)，也難于被理解。上海同策咨詢顧問有限公司研究總監(jiān)張宏偉將其歸納為，對(duì)客戶心理把握能力的不足，而這恰恰反映了綠城營銷能力的缺陷。

　　事實(shí)上，綠城內(nèi)部對(duì)上述產(chǎn)品和營銷缺陷并非一無所知。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者曾就上海房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)對(duì)綠城產(chǎn)品的看法，向綠城發(fā)出采訪函，詢問如何看待?但得到的回復(fù)是“沒人愿意回答，都怕答錯(cuò)了挨罵”。

　　面對(duì)滯銷壓力，其實(shí)綠城也在想方設(shè)法銷售。有消息稱，綠城在杭州的多家售樓處晚上不打烊，夜市直至深夜。據(jù)內(nèi)部人員透露，綠城8月20日起決定實(shí)行 “夜班政策”，口號(hào)是“服務(wù)無終點(diǎn)，綠城不打烊”，周末夜場(chǎng)工作人員的下班時(shí)間為凌晨。

　　但上述促銷手段產(chǎn)生的效果有限。根據(jù)綠城的8月公司簡訊，綠城截至7月31日的銷售額也只有223億元，只增加了22億元。

　　張宏偉認(rèn)為，目前樓市的促銷辦法只有兩個(gè)，一是提高產(chǎn)品的建設(shè)投入;二是降價(jià)。對(duì)綠城而言，既然增加的建設(shè)投入并沒有得到市場(chǎng)的認(rèn)同，那么剩下的辦法就只有降價(jià)銷售。

　　但降價(jià)可能讓綠城出現(xiàn)虧損。在綠城現(xiàn)在銷售的項(xiàng)目中，拿地時(shí)間基本為2009年下半年。當(dāng)時(shí)的土地市場(chǎng)曾是“央企和國企的時(shí)代”，在每一次和民營資本的競爭中，央企和國企總能拍出天價(jià)“地王”。當(dāng)時(shí)，只有綠城作為民營房企的代表，敢和央企、國企競地，從他們手中奪取優(yōu)質(zhì)地塊。

　　每一次房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)整，都會(huì)成為檢驗(yàn)開發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、營銷等經(jīng)營能力的“試金石”。一些綜合能力出眾的房地產(chǎn)企業(yè)，即使在市場(chǎng)不景氣的時(shí)候，依然可以通過兼并競爭對(duì)手的市場(chǎng)份額，獲得不錯(cuò)的銷售業(yè)績。但那些綜合能力遜色的企業(yè)，往往會(huì)暴露出能力上的缺陷，業(yè)績由此一落千丈。房企應(yīng)該迅速著手解決能力的缺陷，還是等待如同2008年底那樣的政策“大赦”?不同的決策，或許將決定這些企業(yè)未來五年乃至十年的沉浮。