摘要：供需雙向疲軟，使得剛剛過去的十一黃金周，一點也不黃金，金九銀十褪色明顯。

    “十一的樓市靜悄悄。”一位資深的房地產(chǎn)營銷人士感嘆道。

    黃金時代的“十一黃金周”在白銀時代里漸漸失色，黃金時代里，越是節(jié)假日，涉及到房地產(chǎn)營銷的所有人員越忙得人仰馬翻，而今年，悠閑自在多了。打開朋友圈就會看到，不少地產(chǎn)營銷線的負(fù)責(zé)人散落在世界各地的美景里，悠然自得。

    事實上，十一黃金周失色僅僅是今年金九銀十的一個縮影，整體來看，傳統(tǒng)的收成季節(jié)金九銀十今年褪色不少。在淡季不淡的白銀年代里，不少開發(fā)商已經(jīng)“收過好幾茬糧食”,“收成”基本有保障，而拿地越發(fā)困難的情況下，房企并不著急出貨。面對著蹦著也夠不著的豪宅價格，剛需人群也不著急買房。

    供需雙向疲軟，使得剛剛過去的十一黃金周，一點也不黃金，金九銀十褪色明顯。

    但在上述資深房地產(chǎn)營銷人士看來，如此現(xiàn)象并不代表樓市崩潰了，而正是未來地產(chǎn)營銷的新趨勢。

    現(xiàn)象

    房產(chǎn)公司度假忙

    對于房地產(chǎn)從業(yè)人員來說，今年十一黃金周最大的特點是：不熱鬧。往年每到此時的大規(guī)模推盤，各售樓處都有五花八門的促銷活動，今年都較為罕見。

    相關(guān)媒體調(diào)查了多個樓盤發(fā)現(xiàn)，銷售進(jìn)度和售價和平時并沒有太大區(qū)別。而打開朋友圈，多數(shù)從事房產(chǎn)營銷工作的朋友都在各地游玩，其中不乏品牌房企的營銷總監(jiān)。

    “沒有大型活動，都是一些暖場的小活動，畫個畫啊之類的，不是一線的銷售人員都放假了。”某房企內(nèi)部人士告訴相關(guān)媒體。

    相關(guān)媒體在通州某樓盤的售樓處看到，只有幾個做手工的小活動。“沒什么活動，也沒有特別的優(yōu)惠。”銷售人員介紹稱。

    對此，亞豪機(jī)構(gòu)市場總監(jiān)郭毅認(rèn)為，進(jìn)入四季度，開發(fā)商加速去化的訴求確實有所減弱，主要原因在于今年二、三季度市場旺銷期中，諸多房企都已完成全國的銷售任務(wù)，因此在往年長假期間房企通常的大力促銷現(xiàn)象在今年較少出現(xiàn)。特別是北京地價高企、競爭激烈，房企拿地的困難程度不斷增加，面粉貴過面包的現(xiàn)象頻頻發(fā)生，如果房企將手中持有的地塊以相對低的價格快速消化，所獲得的銷售收入再在同一區(qū)域拿地的可能性幾近為零。在這樣的市場現(xiàn)狀下，拿地早的項目的土地成本優(yōu)勢越發(fā)突出，房企惜售心態(tài)之下，普遍持以放緩?fù)票P、深耕產(chǎn)品、提高利潤率的操盤策略。所以，在十一長假期間，開發(fā)商對項目銷量沒有要求，再加上市場轉(zhuǎn)冷，看房客戶減少，一些業(yè)務(wù)員因此放假旅游，度過一個真正的假期。

    供應(yīng)逐月下滑

    從供應(yīng)情況來看，2015“十一”長假期間（10.01-10.07）北京商品住宅市場僅麗景長安（資料、團(tuán)購、論壇）與華潤悅景灣（資料、團(tuán)購、論壇）兩個項目入市，與9月最后一周持平。兩個項目共新增住宅產(chǎn)品180套，預(yù)售許可面積2.3萬平方米，相比9月最后一周分別減少80%、50%。

    亞豪機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理任啟鑫分析認(rèn)為，需求關(guān)注點的轉(zhuǎn)移使得假期集中開盤供應(yīng)的現(xiàn)象已基本消失，而從歷年“十一”期間開盤情況來看，今年與去年住宅供應(yīng)成為同期供應(yīng)低谷。任啟鑫認(rèn)為，這與北京住宅供應(yīng)與潛在供應(yīng)不斷減少的大背景不無相關(guān)。隨著北京可開發(fā)土地的不斷減少，可供轉(zhuǎn)化的住宅項目也將持續(xù)減少，另外再加上受到政策影響近兩年房企制定的銷售目標(biāo)較低，因此進(jìn)入10月份之后房企入市意愿并未有突出表現(xiàn)。而受到“十一”開局的影響，預(yù)計10月份北京住宅供應(yīng)與成交均難以出現(xiàn)太大突破。

    事實上，自今年8月單月北京樓市供應(yīng)達(dá)到頂峰以來，隨后幾個月市場供應(yīng)一直處于下滑局面。8月北京住宅市場開盤項目個數(shù)已達(dá)到37個，這一數(shù)量也創(chuàng)造了15個月來的入市項目量新高。在8月開盤項目個數(shù)達(dá)到37個的年度高峰之后，“金九銀十”未能突破這一水平。

    根據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年9月，北京商品住宅市場共有29個項目入市，相比8月同期減少了7個，扣除自住房后新增供應(yīng)3910套，環(huán)比上月同期減少12%，

    來自鏈家地產(chǎn)報告顯示，供應(yīng)方面，截至目前10月尚無期房住宅項目入市，考慮到多數(shù)需求會受節(jié)假日影響推遲入市，一般來說10月上旬鮮有項目入市，預(yù)計中下旬供應(yīng)或?qū)⒂瓉砀叻濉?月新房市場以“平淡”收尾，目前來看在假期的影響下，“銀十”的市場成交或?qū)⒌陀陬A(yù)期，與9月相比也難有大幅度的上漲。

    需求再現(xiàn)觀望

    “聽說最近房子又不好賣了是嗎？那我想買個學(xué)區(qū)房的計劃是不是要再等等？”已經(jīng)有一套房子，準(zhǔn)備給兒子買學(xué)區(qū)房的劉先生（化名）再度陷入糾結(jié)。而在之前的兩個月里，劉先生已經(jīng)先后看了多個房子，但一直覺得價格并不理想。

    “一方面，孩子還小，我也不太著急，今年能買上最好，買不上就再等等，免得買完降價了。另外一方面，我又怕房價再漲。這是主要糾結(jié)的地方。”劉先生告訴相關(guān)媒體。

    和劉先生一樣陷入觀望的還有小王（化名），眼看就要結(jié)婚了，遲遲買不上房子，用小王的話說，“天天看房，就是買不起啊。”

    據(jù)小王介紹，城區(qū)的二手房、大興和通州的新房都看過，基本都買不起，如果勉強(qiáng)買，也只能去郊區(qū)，首付還要借不少。“當(dāng)時我都差點買了，一時沒沖動起來，現(xiàn)在看看市場有點疲軟，我又沒底氣買了。”

    而在和家人反復(fù)商量一個月之后，李小姐和男朋友近日交上了定金。李小姐表示，他們買的是剛需的房子，首付不到50萬，雖然上班遠(yuǎn)一點，但負(fù)擔(dān)會輕不少。

    “我們也糾結(jié)了一段時間，主要是看不清楚以后的情況，現(xiàn)在買怕跌，現(xiàn)在不買怕漲，后來想想，不能兩全，就先買吧。”

    “近期成交量減少與需求減弱有直接關(guān)系。”業(yè)內(nèi)人士表示。據(jù)其介紹，3·30新政以來一系列利好政策對樓市的刺激效應(yīng)逐步減弱，雖然近期有降息和公積金進(jìn)一步調(diào)低首付比例等利好政策，但對于購買標(biāo)的物更偏中高端和中高價位的置業(yè)升級的改善型購房家庭來說，作用微乎其微。

    易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)表示，從央行的數(shù)據(jù)調(diào)查能看出，很大一部分購房者認(rèn)為房價會走持平的趨勢，所以購房方面不會刻意加快節(jié)奏。另外，部分城市房價偏高，也一定程度上妨礙了購房者的積極入市。

    偉業(yè)我愛我家集團(tuán)副總裁胡景暉認(rèn)為，如果沒有更有力的利好政策出臺，比如適度放松限購，降低交易環(huán)節(jié)稅費(fèi)，提高公積金貸款上限等，在中等價位的新房供應(yīng)持續(xù)低迷的情況下，北京樓市的降溫勢頭或?qū)⒃谒募径瘸掷m(xù)。

    二手房不溫不火

    “看房量還行，但是成交和普通的一周成交量差不多，我們門店十一期間成交了兩套，和之前一周的成交量一樣。”西紅門某中介機(jī)構(gòu)的經(jīng)紀(jì)人介紹稱。

    上述經(jīng)紀(jì)人表示，他本來對十一是抱有期望的，“國慶期間我也帶了不少組客戶，但都沒有成交，之前市場好，房價已經(jīng)漲上來了，業(yè)主不愿意讓價，買方也不那么迫切，所以基本上都黃了。”

    10月3日，相關(guān)媒體在通州北苑附近的中介門店里咨詢買賣情況時發(fā)現(xiàn)，除了記者一行人以外，并沒有其他的顧客。

    事實上，今年的市場在中原地產(chǎn)首席分析師張大偉眼中，更多是政策市場，每次政策強(qiáng)刺激后，會影響部分需求進(jìn)入市場。同時，豪宅化明顯，在目前的北京市場，商品房主流成交總價已經(jīng)達(dá)到了350萬，二手房也超過300萬，整體已經(jīng)進(jìn)入了改善領(lǐng)域，這種情況下，市場成交量難以明顯放大。

    二手房信貸市場也未出現(xiàn)明顯起伏，據(jù)擔(dān)保公司“偉嘉安捷”數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從十一國慶房貸市場成交量來看，7天國慶假日期間，二手房貸款市場成交量環(huán)比節(jié)前表現(xiàn)平穩(wěn)。

    “偉嘉安捷”的專家指出，盡管處在“金九銀十”樓市旺季，但是成交量卻沒有出現(xiàn)明顯的上漲。首先，十一期間大多數(shù)人安排出游旅行，或在京郊北京周邊看房咨詢，真正簽單購房的人并不多。其次，受到前期樓市成交旺盛的影響，城內(nèi)二手房源減少及業(yè)主掛牌價格逐漸上調(diào)，也讓部分購房人再次陷入觀望狀態(tài)，而且節(jié)假日期間的簽單量通常存在一定滯后性，導(dǎo)致了成交量和節(jié)前相比并沒有出現(xiàn)明顯的起伏。

    分析

    原因1

    “假日效應(yīng)”已漸漸褪色

     隨著房地產(chǎn)市場數(shù)十年的快速發(fā)展，以及近年來保障性住房用地的擠壓，純商品住宅用地持續(xù)減少。潛在供應(yīng)減少，大量房企不得不選擇控制供應(yīng)節(jié)奏，因此今年來月度供應(yīng)一直難以突破，“金九”也不例外，而供應(yīng)的減少勢必會影響成交的走勢。

    亞豪機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理任啟鑫分析認(rèn)為，近年來節(jié)假日樓市扎堆開盤成交的“假日效應(yīng)”已漸漸褪色，尤其是隨著近兩年節(jié)假日高速路暫停收費(fèi)政策的實行，以及人們休閑生活理念的日益變化，假期出游成為越來越多人的選擇，因此十一長假期間的成交相比平時反而出現(xiàn)大幅下滑。

    從歷年十一成交情況來看，基本處于逐漸減少的趨勢，今年十一期間成交尚不足2008年的十分之一。任啟鑫認(rèn)為，由于土地資源的限制，北京商品住宅市場已度過快速增長期，進(jìn)入相對平穩(wěn)的階段，在自住型商品房（地塊匯總、實拍、論壇）的擠壓下，北京純商住宅的二元分化現(xiàn)象愈發(fā)突出，剛需量減、高端量增的市場特征下，將使得未來整體樓市的成交量不會再出現(xiàn)爆發(fā)式增長，因此十一長假期間也難以出現(xiàn)太大的成交突破。

    原因2

    目標(biāo)提前完成不急賣

    “‘金九銀十’市場成交下降，并不意味著項目銷售不理想，實際情況剛好相反。”北京某房企營銷負(fù)責(zé)人表示，今年5-8月市場火得不得了。北京主流開發(fā)商和主流項目基本都已經(jīng)鎖定了全年業(yè)績，后四個月主要工作是換簽和回款。

    由于7、8月為銷售淡季，因此大部分房企的推盤時間都將集中在9-12月，企業(yè)將根據(jù)業(yè)績完成情況適當(dāng)調(diào)整推盤計劃。“金九銀十”是房企沖刺業(yè)績目標(biāo)的窗口期，然而，今年市場逐月復(fù)蘇，使得一些房企在今年前三季度已經(jīng)取得不錯的完成率。

    9月30日晚，房地產(chǎn)行業(yè)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)——克而瑞研究中心公布“2015年前三季度中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP100”排行榜顯示，受假期和市場影響，今年一季度房企銷售情況并不樂觀。5月開始，房企銷售情況明顯好轉(zhuǎn)，并對半年銷售業(yè)績發(fā)起了沖刺。到三季度末，20家典型房企的平均銷售目標(biāo)完成率為64.54%，恒大、華潤等房企銷售目標(biāo)完成率已超80%，四季度相對輕松。

    原因3

    成交結(jié)構(gòu)發(fā)生改變

    據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計顯示，2015年1-9月，北京僅供應(yīng)了27宗住宅性質(zhì)用地，累計供應(yīng)278.62公頃，創(chuàng)自2006年以來近10年新低。亞豪機(jī)構(gòu)市場總監(jiān)郭毅分析，供地量減少的直接后果是地價高企，土地成本的倒逼，北京將因此高端項目遍地。

    某房企負(fù)責(zé)人坦言，在純商品房市場高端化之下，在售的高端項目和新近的高價地塊項目早已不是面向主流改善人群了。主流改善人群未來只能去買二手房或自住商品房（地塊匯總、實拍、論壇），純新房是賣給高端改善人群的。因此，未來北京的新建商品房市場一定是供應(yīng)量、成交量持續(xù)下降，售價不斷攀升的趨勢。熱點項目會占有大部分市場份額，一些多年賣不動、賣不好的項目依然會門庭冷落。

    延伸

    淡季不淡將成房企常態(tài)

    “金九銀十”首先是一個時間概念，在時間上，9月份和10月份秋高氣爽，開始進(jìn)入秋天，這段時間，中國傳統(tǒng)的中秋節(jié)、國慶節(jié)會如約而至。因此，有很多中國人會選擇在“金九銀十”這個時間置業(yè)，很多樓盤都會選在9、10月開盤，所以這兩個月的消費(fèi)額會明顯高于其他月份，這就是常說的“金九銀十”現(xiàn)象。

    從近幾年樓市成交數(shù)據(jù)可以看出，“金九銀十”的情況在2008年的時候比較明顯，到了2011年、2013年，9、10月的銷量與上半年的銷售高峰相比，差距很小。特別是2010年以后，9、10月銷量猛增的情況已不再出現(xiàn)。

    “從這些年房地產(chǎn)市場情況看，所謂的‘金九銀十’更像一個媒體語言，而非實際成交情況。”中原地產(chǎn)首席分析師張大偉認(rèn)為，房地產(chǎn)銷售將進(jìn)入常態(tài)化的發(fā)展趨勢。房企不可能像往常一樣只強(qiáng)力主攻“金九銀十”，而是在每個季度都會推出相應(yīng)的促銷活動，比如說每年年底和來年年初，來拉動房地產(chǎn)的銷售額的提升。今年的淡季不淡，旺季也未出現(xiàn)明顯的全面政策刺激，7-8月樓市成交處于高位，這導(dǎo)致環(huán)比數(shù)據(jù)前值較高，而9月又因為小長假，以及8月末的單雙號影響了簽約后延。

    北京市房協(xié)秘書長陳志表示，從2011-2014年，在樓市限購政策背景下，逐年分析7-10月的樓市成交量及成交價格會發(fā)現(xiàn)，無法用數(shù)據(jù)證明“金九銀十”期間市場高企。老百姓若想看清住宅市場走勢，應(yīng)該考慮把自住房入市成交扣除后，不受干擾的需求交易是怎樣的。消費(fèi)者認(rèn)清市場形勢后，該出手時就出手，不要被某種噱頭或假象所左右。