摘要：進(jìn)入第四季度，房地產(chǎn)企業(yè)在推盤策略上發(fā)生明顯分歧。對(duì)于一些完成全年銷售目標(biāo)已沒有太多懸念的房企來說，今年最后三個(gè)月將會(huì)相對(duì)輕松，推盤節(jié)奏也會(huì)明顯放緩；不過對(duì)于那些將銷售任務(wù)集中在年底完成的企業(yè)來說，四季度則是最后的沖刺階段，成敗在此一搏。

    現(xiàn)象

    年底推盤驟增

    四季度，對(duì)于著重于下半年全面發(fā)力的遠(yuǎn)洋地產(chǎn)而言，機(jī)不可失。

    9月底，其在南京、杭州、青島等地的新盤陸續(xù)集中推送，包括了云峰公館、遠(yuǎn)洋香奈、萬和四季等多個(gè)產(chǎn)品線項(xiàng)目。按照預(yù)定規(guī)劃，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)下半年的營銷側(cè)重點(diǎn)開始傾向新盤資源。北京遠(yuǎn)洋新天地、北京春天著、杭州遠(yuǎn)洋香奈、青島萬和四季、上海萬和四季、武漢新漢口等多個(gè)新項(xiàng)目陸續(xù)推出，均涵蓋了遠(yuǎn)洋地產(chǎn)四大開發(fā)事業(yè)部的城市地域，其中還囊括了新進(jìn)城市。

    遠(yuǎn)洋各城市新項(xiàng)目的齊頭并進(jìn)意味著對(duì)產(chǎn)品精細(xì)化營造的高要求。以首度開盤幾近售罄的南京云峰公館為例，作為遠(yuǎn)洋布局南京的首個(gè)住宅項(xiàng)目，從產(chǎn)品定位到設(shè)計(jì)、營造，都花費(fèi)了遠(yuǎn)洋團(tuán)隊(duì)大量心血。最后通過調(diào)研項(xiàng)目所在地消費(fèi)群體與區(qū)域發(fā)展的特點(diǎn)，打造的以剛需和改善型產(chǎn)品為主的“區(qū)域精英青年置家社區(qū)”，首開房源近“夜光”，進(jìn)一步凸顯了消費(fèi)者對(duì)遠(yuǎn)洋地產(chǎn)的品質(zhì)認(rèn)可。

    重點(diǎn)布局四季度的房企還有天恒置業(yè)和首創(chuàng)置業(yè)。

    記者近日從天恒置業(yè)獲悉，今年天恒在北京市場(chǎng)的銷售目標(biāo)是50億元，其中有40億元的放量是在下半年，而10-11月兩個(gè)月內(nèi)，位于南四環(huán)的天恒金融街公園懿府項(xiàng)目單盤的銷售目標(biāo)就逾20億元。

    天恒置業(yè)方面表示，之所以將80%的銷售任務(wù)放在下半年，主要是由土地開發(fā)節(jié)奏決定的。公司明確規(guī)定拿地一年后必須開盤，包括公園懿府在內(nèi)的多個(gè)項(xiàng)目，由于拿地時(shí)間均在去年下半年，所以開盤時(shí)間也只能在今年下半年。

    首創(chuàng)置業(yè)總裁唐軍近日指出，今年全年集團(tuán)銷售目標(biāo)為350億元，下半年銷售目標(biāo)為229億元，下半年銷售占比超60%。最新數(shù)據(jù)顯示，今年前9個(gè)月，首創(chuàng)置業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)簽約金額180.3億元，距離完成全年目標(biāo)仍有近170億元，未來幾個(gè)月將加速推盤。

    據(jù)了解，9-10月首創(chuàng)置業(yè)將會(huì)在北京及上海等核心城市推盤，下半年可推盤項(xiàng)目達(dá)184萬平方米，貨值達(dá)226億元，若去化率達(dá)58%，便可完成全年350億元的銷售目標(biāo)，集團(tuán)“有信心可達(dá)標(biāo)”。唐軍指出，由于下半年銷售的北京及上海等高毛利項(xiàng)目預(yù)計(jì)于2016及2017年才會(huì)入賬，所以今年全年的毛利率仍會(huì)偏低，但相信下半年的毛利率會(huì)比上半年好。

    豪宅扎堆入市

    為了沖刺全年目標(biāo)，房企從9月已經(jīng)加大供應(yīng)力度，而以別墅、高端公寓為代表的高端項(xiàng)目成為房企們沖刺的利器。

    從供應(yīng)情況來看，9月別墅市場(chǎng)供應(yīng)熱情空前高漲。根據(jù)亞豪君岳會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，9月北京別墅市場(chǎng)共有7個(gè)別墅項(xiàng)目入市銷售，相比8月增加3個(gè)。7個(gè)項(xiàng)目共提供別墅產(chǎn)品507套，預(yù)售許可面積10.8萬平方米，環(huán)比分別增加84%、52%，同時(shí)開盤項(xiàng)目個(gè)數(shù)與供應(yīng)量也均創(chuàng)造了年內(nèi)新高。

    亞豪機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理高姍分析認(rèn)為，從近幾個(gè)月開盤項(xiàng)目的入市表現(xiàn)來看，多數(shù)項(xiàng)目均能取得不錯(cuò)戰(zhàn)績(jī)，由此表明別墅市場(chǎng)需求較為強(qiáng)勁。例如9月入市項(xiàng)目當(dāng)中的龍湖長城源著與瀧悅長安，以及V7九間堂在入市當(dāng)天均認(rèn)購一空，而燕西華府等老牌別墅也受到較大歡迎，9月初開盤后，當(dāng)月簽約量超過50%。

    根據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年10月，北京商品住宅市場(chǎng)預(yù)計(jì)將有36個(gè)項(xiàng)目入市，其中包括紫金印象、魯能·釣魚臺(tái)美高梅公館、釣云臺(tái)等17個(gè)純新盤，以及包括福海棠華苑、上林溪南區(qū)、金融街·漫香林第6區(qū)等在內(nèi)的19個(gè)老項(xiàng)目后期。這也是開盤項(xiàng)目連續(xù)第3個(gè)月維持35個(gè)左右的高位。

    10月入市量較大的豐臺(tái)區(qū)，當(dāng)月共有5個(gè)項(xiàng)目預(yù)計(jì)入市，包括釣云臺(tái)、福海棠華苑等3個(gè)普宅項(xiàng)目，以及魯能·釣魚臺(tái)美高梅公館、中奧廣場(chǎng)首站兩個(gè)商住項(xiàng)目，其中釣云臺(tái)項(xiàng)目單套售價(jià)高達(dá)千萬起。從10月預(yù)計(jì)入市項(xiàng)目特征來看，依舊延續(xù)上月特征，高端項(xiàng)目入市積極性高漲。35個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中別墅項(xiàng)目占據(jù)6席，預(yù)期售價(jià)60000元/平方米以上的公寓豪宅項(xiàng)目多達(dá)8個(gè)。

    展望

    看好年底行情

    “預(yù)計(jì)四季度交易規(guī)模將繼續(xù)上升，部分房企受制于年度銷售目標(biāo)的壓力，還會(huì)繼續(xù)跑量”，易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，部分在土地市場(chǎng)積極拿地的房企，不排除會(huì)放緩銷售節(jié)奏。房?jī)r(jià)有望將繼續(xù)上升，但幅度或?qū)⑹照��?/p>

    北京中原住宅部總經(jīng)理任莉告訴記者，從今年5月市場(chǎng)需求集中釋放迎來第一輪市場(chǎng)反彈之后，7-8月進(jìn)入淡季，之后9-10月市場(chǎng)又開始新一輪的蓄客，因此預(yù)計(jì)在今年第四季度市場(chǎng)仍然會(huì)有大量需求進(jìn)入，市場(chǎng)行情看好，也不排除會(huì)有不少企業(yè)加速放量并適時(shí)進(jìn)行一些促銷，以完成全年業(yè)績(jī)。

    嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，年底還需要警示庫存不足的風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)需從“去庫存”到“補(bǔ)庫存”的思路轉(zhuǎn)變。同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉認(rèn)為，在多輪救市政策刺激之下、在各地規(guī)劃政策利好頻出的市場(chǎng)背景下，開發(fā)商積極推盤、沖刺銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)，積極推動(dòng)改善型需求集中釋放，此時(shí)，一線城市、部分二線城市迎來了市場(chǎng)反彈。至今年年底，在開發(fā)商沖刺年度銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)的影響下，今年甚至一線城市及部分二線城市再次成為樓市“大年”。

    不過，張宏偉認(rèn)為，由于繁榮的背后是救市政策不斷刺激不斷透支樓市需求的結(jié)果，因此樓市年底翹尾的背后或許潛伏著樓市危機(jī)，而這場(chǎng)危機(jī)極有可能在2016年爆發(fā)，屆時(shí)，樓市將陷入新一輪的調(diào)整周期。

    原因

    沖刺全年業(yè)績(jī)

    房企在今年四季度選擇加推貨源，主要與其年度任務(wù)完成情況有關(guān)。克而瑞信息集團(tuán)報(bào)告顯示，今年5月開始，房企銷售情況明顯好轉(zhuǎn)，并對(duì)半年銷售業(yè)績(jī)發(fā)起了沖刺。到三季度末，20家典型房企的平均銷售目標(biāo)完成率為64.54%，恒大、華潤等房企銷售目標(biāo)完成率已超80%，四季度相對(duì)輕松；但也有部分房企目標(biāo)完成情況較差，在四季度將面臨一定壓力，“拼到最后一天”的情況相信在年末依舊會(huì)上演。

    以遠(yuǎn)洋為例，8月21日，在遠(yuǎn)洋地產(chǎn)中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，僅占全年銷售計(jì)劃1/3的協(xié)議銷售額數(shù)據(jù)，引發(fā)了多家媒體對(duì)遠(yuǎn)洋地產(chǎn)下半年銷售策略和營銷動(dòng)向的格外關(guān)注。對(duì)此，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)高層在發(fā)布會(huì)上表示，“遠(yuǎn)洋地產(chǎn)下半年將會(huì)以新增資源為主，預(yù)計(jì)將投放420億元的銷售資源，可以滿足我們完成全年的銷售目標(biāo)。”

    在推貨量方面，根據(jù)中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)房企公布的下半年推盤計(jì)劃，可看出新推貨值明顯高于上半年。由于7、8月為銷售淡季，因此大部分房企的推盤時(shí)間都將集中在9-12月，企業(yè)將根據(jù)業(yè)績(jī)完成情況適當(dāng)調(diào)整推盤計(jì)劃。

    克而瑞信息集團(tuán)報(bào)告顯示，一些銷售表現(xiàn)不夠理想的房企推盤將更為積極，營銷條線也將面臨較大壓力。如碧桂園由于上半年推出的主要為小盤項(xiàng)目，前三季度僅完成了銷售目標(biāo)的60%，接下來新推項(xiàng)目將達(dá)到50個(gè)，銷售任務(wù)將被細(xì)化分?jǐn)偟矫總�(gè)負(fù)責(zé)人，若無法完成將會(huì)有一定的懲罰措施；招商下半年新推500億貨值，四季度隨著與母公司整合的初步完成，將能花更多的精力在銷售去化上。