摘要：2020上半年已過，樓市逐步回暖復蘇。克而瑞數據顯示，今年前6月，全口徑銷售額千億房企達到13家，比去年同期多一家，高溢價地在大量熱點、重點城市頻現。隨著各大房企入市，這些項目預售價隨之“水漲船高”，普遍上漲千元。與新房的火熱相比，二手房進入市場低迷期，普遍降價出售也難尋租客。升溫的不僅是新房銷售，還有全國土拍市場。自2020年第二季度以來，受疫情影響而延遲出讓的各個優質地塊陸續入市，加之融資政策上的傾斜，房企大發公司債，展開“報復性拿地”。

       中國城市房地產研究院院長謝逸楓分析稱，在房地產市場繼續回暖之際，要穩定房價，實現政策調控目標，必須在加大土地供應、增加普通商品房建設過程中，切實打破“土地熱”與“房價漲”這一邏輯循環。要打破這一循環，既要控制好土地價格，防止非理性拿地行為，又要引導房價預期，堅定“住房不炒”的主基調。

       新房二手房市場冰火兩重天

       “沒想到疫情過后，房價還上漲了。”疫情之前就一直在看房的王璐畢業后留在武漢工作三年有余，一直想在武漢買一套屬于自己的房子。她向長江商報記者說道，自己在疫情前心儀的幾個樓盤，最近開盤都上漲了幾百甚至幾千元。

       “每次開盤都會漲一點，下次開盤估計還會再漲。”一位大型樓盤營銷負責人告訴長江商報記者，5月份以來，武漢陸續有樓盤傳來房價上漲的消息。

       據中國指數研究院統計，4月，武漢按下重啟鍵，樓市也隨之開始復蘇進程，成交量不斷攀升；4-6月，武漢新房分別成交6627、11977、13316套，5、6月更是連續突破萬套，分別環比上漲80.73%、11.18%。在2020年上半年這個特殊的時期，武漢樓市實際銷售時間不足120天，4.36萬套成交量已超出市場預期。

       隨著5、6月的成交上揚，新房價格也小幅回升，據國家統計局數據，5月武漢新房價格環比4月份上漲0.4%，同比2019年5月份則上漲7.4%。

       與火熱的新房市場相比，二手房進入市場冰凍期。“一套150萬的房子降了10來萬都沒有賣出去，來看房的也寥寥無幾。”在武昌二環內有一套60平房子的羅女士向長江商報記者感嘆道，自從去年掛出去后，價格一降再降還是沒有賣出去，疫情過后，人們都想改善住新房，二手房就更不好賣了。據貝殼數據，上半年武漢二手房掛牌量激增5倍，成交低迷。

       二手房不好賣也不好租。已退休的王師傅在光谷魯巷有一套二居室。地段好，有地鐵，生活方便，優勢明顯，但很難出租。特別是今年遇到特殊情況，所以復工以來，王師傅的第一件大事就是把房子租出去。折騰了快一個月，終于簽完了新合同。“一年3.8萬，租了。”他很失落，因為這遠低于他預期的價格。

       王師傅并不是個例，可以代表大部分房東心態。今年的租房行情就是，寧可降一些租金，也不愿失去一個租客，一旦空置，再有人接手就沒有那么容易了。

       對于疫情后新房二手房出現的差異現象，謝逸楓分析稱，由于疫情期間出現的普遍居家隔離現象，人們對房屋品質以及物業環境等的要求越來越高，刺激一大批改善客群購房，成交結構或將上移，但一部分租房客群也會被倒逼買房。近期房企各類營銷促銷優惠活動增多，同時部分品質項目即將相繼推出，對剛需、改善性購房者來講是一個不錯的上車時機。

       房企銷售回暖拿地分化加劇

       武漢樓市回暖是全國房地產行業復蘇的一個縮影，從上半年房企的銷售數據就可以窺見。

       據中指院數據顯示，2020年上半年，房企逐步修復因疫情影響的業績，TOP100房企銷售額均值為512.1億元，其中銷售額破千億房企13家，較去年同期（12家）增加1家；TOP100房企權益銷售額共計3.7萬億元，市場份額為57.5%，上升4.5個百分點。

       6月，市場熱度持續、房企去化加速，TOP100房企單月實現全口徑銷售金額14517.2億元，環比增長33%。單月業績同比逐月回升，自4月轉正后進一步提升至13.8%。

       從上半年的銷售集中度來看，TOP50房企集中度與去年同期相比基本持平，而TOP51-100房企和TOP100之后房企的集中度分別同比下降0.7和1個百分點，權益金額集中度出現一定回落。

       克爾瑞認為，在目前的市場背景下，規模房企的競爭優勢日益凸顯。隨著資源加速向優勢企業集聚，將推動行業集中度繼續走高。而對于50強之后的房企而言，競爭優勢已不再明顯。行業競爭加劇之下，該梯隊房企的增長空間或將進一步受限。預計全年房企梯隊分化將繼續加大，TOP50正成為房企規模發展的重要分水嶺。

       2020年上半年，土地市場也呈現火爆、冷清兩極分化趨勢。一二線城市、核心三四線城市土地加杠桿，掀起房地產市場復蘇回暖。

       按照中指院統計數據顯示，2020年上半年，全國300個城市土地出讓總金額為2.37萬億元，同比增長3%。杭州上半年賣地收入總額達1500億元，連續三年居年中榜首，上海、北京、廣州和南京4個城市賣地收入均超過700億元，位列榜單第2-5席。不過，從供應角度來看，2020年上半年，300個城市土地整體供應量同比上漲1%，成交量減少11%，成交均價上漲14%，溢價率下降3%。

       分城市來看，一線城市土地供需比走高，出讓金較去年上漲超過50%，溢價率同比下滑3個百分。二線城市土地供應量較去年上揚，成交量同比走低，出讓總金額同比減少。三、四線城市供應量同比基本不變，成交方面量跌價漲，溢價率達到19%，超越一、二線城市。

       謝逸楓認為，進入二季度以來隨著疫情的陰霾逐漸褪去，全國土地市場活躍度提升，市場加大供貨力度，彌補了疫情期間的供應不足，同時成交形勢也開始明顯回暖，一方面是二三月份積壓的土地需求集體釋放；另一方面，受到當前融資環境較為樂觀的影響，房企手中糧草充足。

       線上營銷賣房、全民經紀人成趨勢

       行業回暖，房企銷售逆勢上漲跟創新線上營銷方式、發展全民經紀人息息相關。

       今年，受疫情影響，全國各地線下賣房活動暫停。房企再次紛紛喊出全民賣房的口號。開發商紛紛推廣自家的線上營銷平臺，并號召全民加入經紀人的行列。

       有監測數據顯示，今年以來，200強房企中有143家房企重啟或新推出線上售樓處，107家房企推出集團或區域自有平臺線上售樓處，其中搭建小程序的就達到85家。

       “加入全民經紀人，月入上萬不是夢”。疫情期間，各大房企打出這樣的廣告充斥在各種社交平臺。全民經紀人是全民營銷活動的另一種稱呼，是指任何人都可以成為地產項目的銷售人員，并推薦身邊有購房需求的人到地產項目營銷中心選房，客戶成功購房后，經紀人獲得相應傭金回報。根據項目情況，少則幾千，多則上萬，一般收益在1-3%之間。

       “現在賣一套房子的錢比自己的工資還高。”在一家互聯網公司做游戲項目銷售的李樂向長江商報記者談起自己現在正在做全民經紀人的時候十分得意，她坦言自己也是一次偶然機會看到一家大型房企招全民經紀人的廣告，疫情期間在家閑著、抱著試一試的心態加入，通過自己的人脈成功賣出房還拿到了不菲的傭金。

       此外，各大房企開始著力推廣自己的線上營銷平臺上，又掀起一波全民營銷、全民兼職銷售員或經紀人的浪潮，如碧桂園的“鳳凰云”、恒大的恒房通、富力旗下的富力好房等。房企的目的很簡單，給予和中介機構同樣甚至更低的傭金，發動盡可能多的人來賣房。

       從現實成效來看，全民經紀人的營銷方式確實助推了業績的增長和房子的去化率。例如恒大就創下了3天成交近5萬套，鎖定580億元銷售額的戰績，整個2月實現了470億的銷售額，是唯一一家成交上漲的企業。而且通過低認購金額和注冊獎勵等舉措，圈到了一大批客戶，這一龐大的客群，未來有可能成為取代中介渠道的資本。

       易居研究院研究中心嚴躍進表示，“全民經紀人”營銷模式是一把雙刃劍，一方面，大力推行“全民經紀人”模式是一種營銷創新，讓普通人也能賺到高額傭金，并有效帶動房企銷售業績，讓這個市場更加多元化；另一方面，這種模式首先勢必會打破房產經紀市場的正常秩序，私單亂飛，對于廣大購房人而言，難以得到專業規范的服務保障。