杭州樓盤試水“以舊換新” 成效幾何有待觀察
2012-11-29 來源：今日早報 編輯：木木
車市流行的二手車置換業務，終于跨界走向了樓市。近日，杭州一樓盤打出置換旗號，稱如果打算購買他們的新房，他們就會幫客戶賣掉手頭上的二手房。開發商希望通過這種“一賣一買”的方式，將限購客戶變成自己的有效客戶。
聯手四大中介賣二手房
打出置換旗號的樓盤叫金地天逸，雖然地域上屬于蕭山，但是與濱江僅一路之隔，且毗鄰地鐵1號線濱康路站，因此客戶群既有蕭山人，也有濱江以及杭州老城區的市民。
本月中旬，金地天逸推出了一項換購計劃：凡是金地天逸意向客戶，如果有二手房置換需求，都可與開發商簽訂協議，由開發商無償幫助客戶賣掉手中的二手房。二手房賣掉之后，根據雙方的協議，客戶必須履行承諾購買金地天逸的房子。
根據活動規則，客戶可以事先選擇3套意向房源，然后把自己的二手房交給開發商去賣。協議承諾的賣房周期是兩個月，如果兩個月之內二手房還沒賣掉，那么客戶就有權選擇退出。如果兩個月之內二手房成功交易了，客戶就要從之前選擇的3套意向房源中任選一套，除非這3套房子全賣完了。
那么，開發商打算怎么賣二手房呢?原來，金地天逸聯合了華邦、我愛我家、財富、新概念4家二手房中介公司，通過他們之手把客戶手上的二手房賣出去。“這4家中介原本就代理我們公司的新房銷售。他們在杭州市區以及蕭山共有200家左右門店，我們客戶的二手房源就可以在這些門店同時開賣。為了鼓勵二手房中介，如果最終成交了，我們將會給他們新房和二手房雙傭金。”金地天逸策劃經理朱建菡告訴記者。
近半個月來，金地天逸已經幫客戶成功賣出一套二手房，11月11日掛出，11月20日成交。在當前成交并不活躍的二手房市場中，這樣的成交速度算是相當給力了。
瞅準客戶需求嘗試置換
“金地天逸總價從200萬元到1000萬元不等，買我們房子的客戶大多數都擁有多套房產。和不少客戶聊天的時候，總聽他們抱怨，要么名下已經有兩套房產被限購了，要么打算置換一套新房，可是手上的二手房一時賣不掉資金缺口大。由于以上這些原因，不少客戶的購房計劃只得擱淺。所以我就一直在琢磨，何不推出一項針對這些客戶需求的置換計劃?”金地天逸營銷總監汪淵是這一項計劃的始作俑者。他告訴記者，由于這在房地產業內還是首次嘗試，沒有任何經驗可循，光前期市場調研就花了1個多月時間，此外還得研究相關的法律問題，因此直到這個月中旬才正式推向市場。
汪淵認為，參與這一活動的客戶，不但可以盡快賣出二手房，而且還能得到切實的利益：二手房中介傭金由開發商全額承擔(一套總價100萬元的二手房，中介傭金可達兩三萬元)。雖說現實交易中二手房中介傭金由買家支付，但是開發商承擔這筆費用之后，理論上說就能賣出更高的房價。而客戶購買的新房，完全遵循市場價，不會出現“羊毛出在羊身上”的現象。
當然，開發商的當務之急是為自己賣房，幫客戶賣二手房并非是其初衷，對此汪淵并不否認。“我們做過一項統計，20%的意向客戶有置換需求。這些人中如果有一半成功參與我們的置換計劃，那就是10%。我們現在一年成交300套房子，如果能夠成功撬動這10%客戶的購房需求，相當于新增30套銷量，這是一個非常可觀的數字。”汪淵告訴記者說。
二手房定價成最大難題
截至發稿前，記者從開發商處了解到，包括之前已經成交的客戶在內，共有7名客戶加入了金地天逸的置換計劃。這樣的參與量，大體上與開發商的預期持平。
蕭山人勞女士就是7名客戶之一，目前家庭名下已擁有兩套房產，希望開發商能夠幫她賣掉位于沁音園的一套并不常住的婚房，以便再購一套金地天逸的房子。
“‘限購’以來，購房者的置換需求很大。尤其是一些已經擁有二套房的家庭，必須賣掉其中一套房子，才有資格再買進一套。數月前我們也曾計劃推出置換計劃，并為此專門做了市場調研。我們覺得置換計劃有很多現實難題，最大的莫過于客戶的二手房定價問題。比如一套二手房市場能接受的價格是90萬元，但是客戶一口咬死100萬元，怎么辦?”萬科[簡介 最新動態]良渚文化村營銷總監王一川告訴記者，由于一時還無法解決這些現實難題，他們只好決定暫時放棄置換計劃。但是對于置換需求市場今后的變化，他們將會一直關注。
關于二手房定價，目前金地天逸的做法是，客戶與開發商簽訂委托協議的時候會設定一個心理價，但這個心理價并不一定就是最終成交價。比如一套二手房，客戶的心理價是100萬，房子掛出去之后有可能買家最多只能出到90萬元。90萬元賣不賣?這完全由客戶自己決定，關鍵看心態。不過從理論上說，賣家總會覺得還可以賣出更高的價格，一定程度上會阻礙成交。
樓市置換市場大有作為
“去年三四月份，也就是‘限購’政策剛一落地，我就預言樓市置換業務將會風生水起，成為一種全新的營銷手段。”杭州雙贏機構總經理章惠芳告訴記者，從某種意義上說是“限購”政策激發了樓市的置換需求。當然站在開發商角度而言，推出置換業務這一費力的事情，也實在是因為市場行情不好，不得已而為之。
不過在章惠芳看來，金地天逸推出的這種置換方式，還只能算是一種初級階段。“二手房置換的方式還可以更深入一層，由開發商直接收購客戶手上的二手房，房款折入新房中去。具體操作策略上，開發商可以表現得更靈活一些。比如一套市場價1.3萬元/平方米的房子，開發商完全可以1.5萬元/平方米的收購價拿進，讓客戶覺得占了便宜。但是新房價格話語權掌握在開發商手上，而且二手房總價要比新房低，算上總賬開發商還是有利可圖。”章惠芳向記者描畫了這樣的一種置換模式，認為置換市場大有作為，開發商可以通過這種方式降低直接降價的負面效應。而且，適合這種模式的一般都是改善型樓盤，總價要比客戶手上的二手房高很多。比如新盤銷售額10億元，收購客戶二手房總投入可能只要3億元，開發商通過“一買一賣”就可以回籠7億元資金，理論上還是有很大可行性的。
“當然前提還是產品對客戶有吸引力。客戶愿意參加你的置換計劃，首先是對你的產品有興趣，其次你的置換計劃又會給他帶來增值服務。如果產品沒有吸引力，沒有客戶來，在置換業務上花再多的功夫，也還是無濟于事。”章惠芳認為，雖然置換業務確實可以滿足一部分客戶的需求，但它并非是提升產品競爭力的最重要籌碼。只有當競爭力相當的時候，誰率先推出置換業務，誰就有可能占得市場先機。
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