商業項目策劃工作的最終目的是指導執行，即要緊密圍繞項目的特性，明確“做什么”及“怎么做”，同時，還要回答為什么要這么做及辦法實施之后的結果。執行需要指導，這也是策劃工作存在的意義，所以，一份在項目實際操作當中實施不了的策劃方案是沒有價值的。

楊建偉

　　對于商業項目的策劃而言，首要的任務是對項目的特性有準確到位的把握，即充分認識項目的個性：自身獨有的優勢體現在哪些方面;最突出的難點有哪些等。這是項目規劃的基礎環節，直接影響到下一步的市場定位、業態規劃、收益預測等核心規劃工作。項目分析涉及的因素既有宏觀層面的，也有微觀的;既有外部影響因素，也有項目自身約束條件，但所有要素的分析都是緊密圍繞項目展開的，因此，對于綜合分析能力及專業技術要求是比較高的。

　　商業地產盲目策劃的幾大表現

　　商業地產項目策劃與運作的核心問題是“項目定位”，項目定位的準確與否，決定了項目是否可以成功運作。目前，在各地商業地產的開發運作過程中，出現了一種不顧當地消費需求及商業競爭的實際狀況，盲從于一些國外的商業規劃理念，盲目“追大求洋”或照搬照抄其他城市的商業業態，結果導致項目運作失敗。總結起來主要有以下幾種表現形式：

　　1、盲目追隨國外商業或一線城市的商業業態。

　　開發商或策劃公司在業態定位時絲毫不考慮當地二、三線城市的消費能力及商業文化的現狀，將自己出國考察或在一些國內一線城市所看到的商業照抄照搬，信奉“國內外營銷策劃專家”或“大師”在到項目案場后，一兩天之內就作出的定位判斷。結果造成“南李北枳”不能落地，出現“四不像”的商業模式。一方面由于沒有與定位相符的產品支撐而無法達到該商業業態的各項要求，使得啟動時缺乏商業氛圍;另一方面，由于當地消費習慣及商業文化的影響，導致消費者不認可，陷入兩難境地。

　　2、 非“mall”不做。

　　一些開發商在自身實力有了一定積累后，盲目迷信于“綜合mall”的開發，認為只有“mall”模式才能體現出企業的實力和品位。結果就會出現我們在一個二、三線地市里可以同時看到有幾個大型商業綜合項目同時啟動的現象，甚至于一些縣級區域也開發十幾萬項目的大型商業綜合體，結果造成同質化現象嚴重、競爭激烈的局面。

　　3、盲目開發。

　　這種情況在批發市場的開發過程中較為常見。有些地方的開發商過分依賴或夸大了政府對市場開發的支持作用，不遵循市場發展的規律，在沒有任何市場基礎的地方盲目開發項目，或想當然地希望把一些成熟的市場可以簡單地進行搬遷，導致開發失敗。

　　4、以“住宅”的手法運作“商業地產”。

　　用假大空的商業概念進行定位或包裝，只想獲取短期利益一走了之，不愿意進行商業的培育，造成項目運作失敗。商業地產在中國經過了十幾年的發展，投資者和商家對這種商業地產的開發模式已經有了一個比較清晰的認識，從以往一些一賣了之、不注重商業啟動而導致投資者投資利益得不到保障的失敗案例已經吸取了豐富的經驗教訓，因此，這種方式的商業地產運作模式已經沒有了落地性。

　　從溫州歐洲城案例看商業地產策劃落地的重要性

　　溫州歐洲城坐落在飛霞北路東側、江濱中路南面、東壤規劃路，南沿矮凳橋。，總建筑面積約23萬㎡，歐洲城結構布局采用歐洲城市規劃常見的“環行放射狀”布局。中心為商貿廣場，多條步行街呈放射狀向各個方向延伸，以環行林蔭大道貫穿各個異國風情和商業精品館，外環體現歐洲各國獨特風情的景觀廣場，內環以環行商業步行街貫穿各個精品商店，周邊布置高層公寓樓。建筑造型錯落有致，空間協調，豐富多彩，突出“城中城”的商業布局。人流導向從六個方位進入中心商業區。歐洲城有5大景觀休閑與水景廣場并有兒童樂園。各主要出入口處建有歐洲大陸著名的標志性建筑。

　　溫州歐洲城有較好的硬件設施，然而開業近年來人氣卻不盡如人意，大量入駐品牌撤柜，最終導致溫州丹璐百貨有限公司2010年9月對外宣布破產，其根本原因是項目策劃只注重建筑形態的美觀，完全忽視作為商業地產項目的可落地性。第一，歐洲城建筑物呈圓形分布，人容易迷失其中,從視覺角度講，圓形設計很新穎很大膽，但是設計師可能忽略一點，置身于圓形建筑群中容易迷失，失去方向感。如此，對于商家的最大的壞處就是，回頭客們想要回頭還真不容易，往往要走很多彎路才能找到你的店。 第二，歐洲城二環商業街采用的是露天設計。相對于全室內的設計，露天的，一者冬天寒風吹、夏天烈日曬。這是女性不喜歡的。二者做生意會像種地似的，要看老天爺臉色了，因為一旦刮風下雨的，人流就會驟減。

　　如今，歐洲城的建筑形態已經無法改變，只能通過重新定位規劃，零售百貨將不再是歐洲城商圈的主角，以休閑、娛樂、餐飲為主的“吃喝玩樂”將成為其主要業態。

       #p#副標題#e#

　　結語

　　諸如此類不具實操條件和水平的商業地產運作實例之所以屢見不鮮，主要是由于一些商業地產開發企業沒有按照商業地產的開發理念進行運作，不注重進行前期深入、專業的市場調研，不考慮當地的實際狀況及商業環境，而過于注重商業概念的炒作，忽略商業運營的實操性和可執行性，造成一些重銷售輕招商的貌似華美的定位方案在實施過程中無法落地。

　　商業地產項目的定位有很強的地域“適應性”特點，開發過程中所做的定位一定要結合當地的市場需求、消費特點，營銷方案應當真正符合商業地產“先商業后地產”的理念。因此，在商業地產項目的開發運營及策劃過程中，我們應當把握住以下幾點：

　　首先，應當結合當地的實際情況，具體包括：人口規模、消費習慣、地域文化、商業競爭狀況、商圈成熟度、客戶資源、地塊特點、城市規劃等，進行深入、細致、專業的市場調研之后，同時考慮開發企業的自身狀況，包括資金實力、開發理念、專業人員素質、商業資源等情況，然后對項目進行合理的能夠被市場所接受的項目定位備選方案。在其中選擇最適合的定位，而非簡單考慮市場的稀缺性或盲目貪大。

　　其次，根據商業定位進行建筑結構的設計與規劃。不同的商業模式對建筑結構有不同的要求，在商業定位的指導下進行建筑規劃的設計可以確保內容與形式的統一，否則會造成由于建筑結構不符合商業業態的需要而導致的運作失敗。

　　再次，在整體運營過程中應當堅持良好的執行力，應當嚴格按照市場定位的要求進行商業運作，包括客戶資格的確定、商業分區、招商政策的執行以及推廣都應圍繞定位進行，確保目標的一致性，否則會形成運營結果偏離定位的情況。

　　總之，商業地產的開發，尤其是在定位過程中，不應只注重定位的超前性或稀缺性，是否可以落地才是決定開發是否可以成功的關鍵。