張輝：市場是評判價格高低的唯一標準
2012-09-12 來源：張輝的博客 編輯：無憂
在無限憧憬之中，金九銀十已經悄然而至。就在八九月份交尾的上一周，成交量不出意料的出現了小幅的回升行情，似乎一切都會按老的套路上演。但是在房價上，不但沒有出現預期中整齊劃一的漲價行為，前期漲過的沒有繼續漲，前期沒漲的現在也沒漲，倒是一個接一個的價格利空不斷襲來。先是聚寶山莊65折甩賣型的降價大促銷震驚市場，接著保利羅蘭香谷為了慶祝開盤1周年，對旗下在售房源統一進行94折讓利促銷，然后，久未推新的德基紫金南苑預計10月推新，預計折后均價僅16000元/㎡左右，和板塊內2萬元/㎡以上的均價相比，低價傾銷的跡象展露無疑。放眼華東，據媒體報道，不少名企都在“金九銀十”醞釀降價，龍湖、新城等已確定啟動以“積極降價”為核心的“秋收行動”，上海等華東部分樓盤的降價幅度將超過20%，萬科煙臺項目、長甲集團的上海豪宅項目已經開始了新一輪降價行動。
國家統計局數據顯示，5-7月份，南京新建商品住房價格環比連漲3個月。聚焦到市場，7、8月份小幅提價的樓盤不在少數。展望金九銀十這個年內最后的旺季，市場期待的，已經不僅僅是成交量能夠沖多高，更關注的是價格能否持續上漲?能漲多高?會否引來政策的降溫?
有降的自然也有漲的。在南京市場，河西的鳳凰熙岸、仁恒江灣城、華潤悅府部分戶型的房價都比前期略有調高，江寧大學城已經見不到8字頭的房源，橋北的樓盤也普遍從低谷的7000多爬升到接近9000，鐘山綠郡、新城香溢紫郡、萬錦熙岸、金色領域等個盤的提價早就為人所熟知。不難發現，這些小幅提價的樓盤，基本上以剛需產品為主，輔以少量暢銷的改善型和豪宅產品，經過一輪幅度不大的提價之后，目前基本上是在新的平臺上進行整理，趨于穩定，再漲的難度有不小，甚至會影響成交了。
提價樓盤的幸福都是一樣的，原因都是因為暢銷。降價樓盤的不幸則不盡相同，首要原因是滯銷，另一個原因多數是回籠資金的需求。要知道，金九銀十距離年底已經不遠，滿打滿算也就3、4個月時間，為了完成全年任務，提早沖刺總比最后沖刺的回旋余地更大，趁金九銀十的大量貨源上市之前提前搶收，不但可以消耗掉積壓已久的庫存，而且還可以搶得先機，怎么看都劃算，這樣就不難理解保利等的促銷行為了。相信在年底之前，還會有不少企業會根據金九銀十的表現，來決定促銷和回籠資金的價格策略，好戲在后頭。世界的精彩之處就在于豐富多彩的多樣性，市場的精彩之處和魅力也在于此，在這個多事之秋，指望整齊劃一的行動并不現實，各家都有難念的經，各家都有自己的算盤，分歧總是難免的。
新盤定價的參考體系和邏輯思維應該如何設定?關鍵要看在整個產品和價格體系中的定位。關系到藏龍御景定價的，不但是江寧公寓豪宅的價格體系，江寧別墅類產品的總價競爭，還有江寧與河西、城南等之間的板塊對比，以及大平層豪宅的個案比較。一個樓盤的定價如此，一個全新的板塊也是如此。以海峽城為例，作為河西南部大奧體板塊的第一盤，既要考慮整個板塊在未來河西新城建設“現代化國際性新城市中心”的美妙前景和巨大潛力，同時又要與相鄰板塊和關鍵樓盤進行全面比較。河西南部在地理位置上介于河西中部的奧體以及河西以外的板橋之間，海峽城距離奧體的江灣城等樓盤3公里左右，而雨花開發區和板橋新城距離海峽城的距離分別在3、4公里和7、8公里左右，而雨花和板橋的城市地位與海峽城所在的河西相比，相去甚遠，根本不在一個層次上。因此，從板塊屬性和地理位置來看，海峽城都應更多的像河西中部的奧體看齊，況且河西南部還是未來河西開發的核心區域，預期增值效應亟需兌現。從房價分布來看，奧體的毛胚房價格大致在2萬左右，昨天剛開盤的海峽城，折后均價在16000多，去掉三四千的裝修，毛胚房價格一萬二三左右，而雨花開發區和板橋新城的毛胚房價格分別為一萬一二和 8000多，顯然，海峽城的價格定位，與奧體的落差比和雨花、板橋的落差要大，一萬二三的房價就可以買河西的房子，就可以買海峽城，由此體現的性價比優勢，應該是其開盤熱銷逾八成的重要原因之一。
在這個漲跌互現、趨勢不明的房價迷霧中，另一個困惑市場的分歧在于，今年市場中冒出一大批全新的產品和板塊，他們的上市定價面臨一個急迫的定位問題，例如，海峽城如何給河西南部定價?藏龍御景的大平層如何在江寧和全市的價格體系中尋找自己的位置?蘇寧濱江壹號能把奧體的房價拉多高?等等，不一而舉。純新盤的入市，意味著對原有的價格體系進行沖擊和重構，這一步能否走好，對個盤、對板塊、對某一類產品，都顯得至關重要。
實際上，海峽城并不是一個會營銷的樓盤：其一，17000多的表價，普遍有至少6、7個點的優惠，高的能有7、8個點，實際成交僅16000多，但是市場記住的和流傳的永遠只是17000多的表價，都會認為海峽城的價格就是17000多，真正老辣的營銷會把表價定在16000多，然后象征性給點優惠，這樣，市場流傳的就是房價只有16000多;其二，如果再去掉三四千的裝修說毛胚，“一萬二三就可以買河西的房子，就可以買海峽城”，這比“海峽城的房價要16000多”哪個更有煽動性和營銷性?一般的客戶才搞不清你是不是精裝修，他只會記得你的價格是16000多，然后還會拿這個價格和其他毛胚的樓盤比較，自然顯得“貴”多了，可能都不會去現場看，就直接給KICK OUT了。比如，有雨花和板橋的樓盤宣稱價格只有海峽城的一半，玩的就是毛胚和精裝的混淆游戲，海峽城吃了個大虧。
市場是評判價格高低的唯一標準。只要市場能夠接受的價格，就是好價格。海峽城的定價，從去化率上已經表明獲得了市場的認可。至于蘇寧濱江壹號、藏龍御景等新盤，最終如何定價?市場接受程度如何?估計現在只有現場接待的置業顧問心里最清楚客戶的心理價位，外人不過是經驗推斷而已。在經受市場考驗之前，恐怕現在誰也下不了結論，只有耐心等待實踐的檢驗了。
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