張宏偉：房企下半年業(yè)績目標(biāo)要“低調(diào)”

　　據(jù)媒體報(bào)道，除了行業(yè)龍頭萬科，中國房地產(chǎn)行業(yè)的“千億俱樂部”成員很可能會在2012年增加至三家，中海地產(chǎn)和保利地產(chǎn)正在全力沖擊。

　　向中國房地產(chǎn)行業(yè)的“千億俱樂部”沖擊最突出的表現(xiàn)莫過于繼續(xù)以價(jià)換量的市場策略以及對于下半年銷售業(yè)績指標(biāo)的上調(diào)。

　　龍頭房企如中海上調(diào)下半年銷售業(yè)績指標(biāo)，沖擊千億(港元)軍團(tuán)，突顯了在“去投資化”的樓市調(diào)控背景下房地產(chǎn)行業(yè)集中度越來越高。但是，調(diào)整下年目標(biāo)有望沖擊“千億”還是個(gè)別房企的行為，不代表整個(gè)房企對于房企業(yè)績指標(biāo)的下半年的趨勢。從上調(diào)目標(biāo)的企業(yè)的類型來看，往往是高周轉(zhuǎn)類型的房企，因?yàn)樗麄兪艿秸{(diào)控影響比較小。

　　同策咨詢研究中心總監(jiān)張宏偉認(rèn)為，近期，房地產(chǎn)行業(yè)上市公司齊發(fā)中期公告，從成交量逐漸回升的行情來看，的確房企業(yè)績有改善的方面，尤其是以高周轉(zhuǎn)為主的房企，采取以價(jià)換量的方式取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績，跑贏了市場大勢。但是，由于降價(jià)的因素而導(dǎo)致的利潤率的下滑也是有目共睹的。因此，在這個(gè)一個(gè)特殊的市場轉(zhuǎn)型階段，房企不必過急于上調(diào)下半年銷售業(yè)績指標(biāo)進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，追求“量”上的增加，而應(yīng)該在“質(zhì)”上也就是利潤率上也應(yīng)該注重加強(qiáng)。

　　關(guān)于下半年房企業(yè)績目標(biāo)的制定及執(zhí)行，同策咨詢研究中心總監(jiān)張宏偉認(rèn)為，應(yīng)該把握好以下兩點(diǎn)關(guān)鍵因素：

　　第一、下半年大多數(shù)企業(yè)對待上調(diào)銷售目標(biāo)這個(gè)問題上比較“低調(diào)”一些好。

　　換一句話說，如果房企上半年完成的業(yè)績達(dá)標(biāo)，下半年房企銷售目標(biāo)可以在原有銷售業(yè)績目標(biāo)上制定高一些，但是，不一定會對外高調(diào)公布。原因很簡單，如果賣的過好“高調(diào)”對外不一定是好事情，一方面賣的過好會讓外界認(rèn)為房地產(chǎn)市場日子不再難過，另外一方面，如果賣的過好市場價(jià)格會反彈，價(jià)格反彈就會引起相關(guān)政府部門注意。

　　而事實(shí)上房地產(chǎn)行業(yè)的利潤率的不斷降低，中小房企生存環(huán)境不斷惡化，房地產(chǎn)市場基本面還沒有完全回暖。在房地產(chǎn)市場基本面“回歸正常”的過程中，我們希望，下半年房企更加務(wù)實(shí)一些，繼續(xù)堅(jiān)持以價(jià)換量的市場策略，做到業(yè)績指標(biāo)的實(shí)際增長，而不是高調(diào)的去說去表演。房企業(yè)績指標(biāo)等到做得到完成的時(shí)候再說也不晚，在沒有做到之前還應(yīng)該扎扎實(shí)實(shí)去做，堅(jiān)持低調(diào)行事。

　　第二、注重修煉內(nèi)功，包括通過管理、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)系列化、成本控制、融資成本等多方面，注重利潤率盈利能力的提升。

　　根據(jù)萬科此前發(fā)布的半年報(bào)，萬科2012年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入307.2億元和凈利潤37.3億元，同比分別增長53.7%和25.1%，這意味著中海地產(chǎn)的上半年凈利潤總額接近萬科的兩倍，位居行業(yè)第一位。從這兩家2012年上半年凈利潤總額對比及分析可以看出，中海的取勝之處在于：成本管理和融資模式。成本管理上嚴(yán)格控制費(fèi)用，融資上，港市上較低的融資成本以及相對內(nèi)地的融資難度。

　　因此，在未來通過多元化手段降低成本提升利潤率已經(jīng)顯得非常關(guān)鍵，在未來，房企不僅僅要關(guān)注規(guī)模上的制勝，還更應(yīng)該注重利潤率盈利能力的提升。

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